Antallet af klager over virksomheders klimamarkedsføring er taget voldsomt til de seneste år. Virksomheder profilerer sig i højere grad gennem klimaarbejdet, og risikoen øges for at træde ved siden af. Samtidig står det klart, at danske myndigheder har svært ved at følge med presset og behandle klagerne.
En af de mest kendte sager på området er klagen over slagterikæmpen Danish Crowns reklamekampagne “Klimakontrolleret Gris”, der landede hos Forbrugerombudsmanden i juni 2021. Siden blev den overført til Fødevarestyrelsen på grund af særlovgivning for fødevarer. Klagen lagde efterfølgende kimen til en civil retssag, Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen har lagt an mod slagteriet, som skal udspille sig i landsretten på et stadig ukendt tidspunkt.
To af landets største brancheorganisationer, Dansk Industri (DI) og Landbrug & Fødevarer (L&F), vil med i ringen, når Danmarks første retlige tvist om klimamarkedsføring skal afgøres i Vestre Landsret. Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening (DVF) lagde i sommeren 2021 sag an mod slagterikæmpen Danish Crown for kampagnen “Klimakontrolleret gris”, hvor klimaanprisninger om svinekødet ifølge en række interesseorganisationer og eksperter var stærkt overdrevne og vildledte forbrugerne.
Siden har samtlige danske dagligvarekæder valgt at stoppe salget af produkter med kampagnens klistermærke.
Sagen har fra begyndelsen haft principiel karakter, og i januar besluttede Randers Byret, at sagen skulle begynde i landsretten. Som den første store klimaretssag i Danmark forventes opgøret at danne grundlag for, hvordan fremtidige sager på området bliver behandlet.
Netop sager om greenwashing hos danske myndigheder er vokset markant de seneste år, i takt med at flere virksomheder bruger klima- og miljøanprisninger i markedsføringen. Bl.a. hos Forbrugerombudsmanden, hvor antallet af greenwashing-klager steg fra 19 til 64 mellem 2019 til 2020 og har bredt sig til store dele af erhvervslivet. F.eks. er bilproducenter som Mercedes-Benz og BMW også kommet i søgelyset.
Line Berg Madsen, der er advokat og partner hos Poul Schmidt/Kammeradvokaten og rådgiver om esg og bæredygtighed, har ikke tidligere set en lignende indblanding fra brancheorganisationer i Danmark på klimaområdet, men hun forestiller sig, at der kommer mere af den type aktivitet på området.
“Der er mange interessenter på klimaområdet – ligesom at kommende lovgivning tager højde for, at det er et område med mange parter – så det er en ny tendens, at flere organisationer vil gå ind i sager om bæredygtighed,” siger hun.
Hos DVF undrer Rune-Christoffer Dragsdahl, generalsekretær, sig over, at brancheorganisationerne går så tæt ind i sagen. Særligt DI, der har en strategisk målsætning om at bidrage til den grønne omstilling, lyder det.
“Jeg er ikke bange for udfaldet. Men når der går så tunge aktører ind, siger det noget om, at de er bekymrede for, at der kan blive lagt bånd på, hvor meget man må greenwashe animalsk produktion. Nu er det David mod tre gange Goliat, men jeg har tillid til det danske retssystem,” siger han.
Hvis du ikke er bekymret for udfaldet, hvorfor reagerer du så så kraftigt på, at DI og L&F vil ind i sagen?
“Hvis du har tre store advokathuse på den anden side, kan de prøve at drukne sagen i argumenter, så vi får endnu mere arbejde, og det fordyrer sagen. Hvis man med penge og magt kan købe sig til sejr, er der noget galt, men igen: Jeg har tillid til retssystemet.”
Danish Crown og L&F vil ikke stille op til interview, men har i skriftlige svar begrundet, hvorfor interesseorganisationerne går ind i retssagen.
For nuværende mangler der klarhed om, hvordan selskaber kan bruge klimaargumenter i deres markedsføring, og det kan den kommende retssag forhåbentlig bidrage med, lyder det fra både Danish Crown, L&F og DI.
Hos sidstnævnte sætter Kim Haggren, vicedirektør og advokat, ord på, og argumenterer, at sagens afgørelse kan få betydning for alle medlemmer.
“Som advokat og chefrådgiver må jeg bare konstatere, at der ikke er klare retningslinjer eller domme på området. Det mangler vi simpelthen for at vise, hvor linjerne går henne, så vi kan undgå, at flere virksomheder ender i sagsanlæg, uanset om de er plantebaserede eller arbejder med animalsk produktion,” siger han.
Kan I ikke opfordre til klare retningslinjer på andre måder end at gå ind i sagen på Danish Crowns side?
“Nej, det kan vi ikke. Det er meget enkelt, for domstolene lytter kun på det, der sker i retssagen.”
Så der er ikke andre måder, at påvirke den her udvikling?
“Det eneste andet, du kan gøre, er at gå ud og påvirke lovgivere. Lige nu er de også i tvivl om retningslinjerne, så det er ikke en god situation,” svarer Kim Haggren.
Argumentet er altså, at brancheorganisationerne vil hjælpe hele erhvervslivet med at få klare retningslinjer, men DI kommer også til at gå aktivt ind i forsvaret af Danish Crowns kampagne. Her mener L&F og DI ligesom Danish Crown selv, at selskabet ikke har overtrådt markedsføringsloven med sin “Klimakontrolleret gris”-kampagne.
Det er alligevel påfaldende, at de to brancheorganisationer nu gør sig til part i sagen på vegne af et enkelt medlem fra kødindustrien, mener Michael Minter. Han er programchef og fødevareekspert hos den grønne tænketank Concito, der også har kritiseret Danish Crowns kampagne.
“Hvis markedet skal fungere til gavn for klimaet, er det vigtigt, at virksomhedernes grønne anprisninger er retvisende og dokumenterbare. Det er selvfølgelig op til domstolene at vurdere, om kampagnen er over stregen i forhold til markedsføringsloven,” siger han.
Man må forvente, at der kommer endnu flere af denne type sager, og derfor har brancheorganisationer som DI og L&F en særlig interesse i udfaldet af retssagen mod Danish Crown, vurderer Camilla Udsen, projektchef for fødevarer i Forbrugerrådet Tænk.
“Det vidner om, at de anser det for at være en vigtig sag, at den har principiel betydning i forhold til markedsføring af fødevarer og greenwashing. Det betyder, at der er meget på spil for deres medlemmer,” siger hun.
Organisationen har flere gange kritiseret Danish Crowns kampagne.
Mængden af greenwashing-sager hos danske myndigheder er steget markant over de seneste år. Bl.a. behandler Fødevarestyrelsen i øjeblikket en klage over selvsamme klimakampagne fra Danish Crown, der er indgivet af Greenpeace.
Dokumenter, Børsen har set, viser, at Danish Crown i marts bad Fødevarestyrelsen udskyde sagsbehandlingen af klagen, indtil der var faldet dom i den civile retssag, der ventes at danne præcedens om retningslinjer for grøn markedsføring.
I en korrespondance mellem Danish Crown og Fødevarestyrelsen skriver slagterikoncernen, at “en afgørelse fra Fødevarestyrelsen formentlig kan og vil blive indbragt for domstolene af Greenpeace og/eller Danish Crown”, og at den derfor bør udskydes.
Det har Fødevarestyrelsen nu afvist. Danish Crown oplyser, at afgørelsen er taget til efterretning, men ønsker ikke at kommentere forløbet yderligere.
Hvis DI og L&F får lov til at gå ind i sagen som part på Danish Crowns side, betyder det i korte træk, at de to brancheorganisationer må fungere som en aktiv del af forsvaret for slagterikoncernen både op til og under retssagen.
Ifølge DVF’s advokat, Marc Malmbak Stounberg fra Sirius Advokater, er det forventeligt, at de får medhold.
“Det er nu, kravene til fremtidens grønne kommunikation skal fastlægges, og derfor synes jeg, at det er ærgerligt, at industrien entydigt tager Danish Crowns parti,” siger han.
Den oprindelige klage, der blev udarbejdet af miljøorganisationen Greenpeace, risikerer nu at blive strafferetligt forældet, hvis den ikke afsluttes inden to år efter indgivelsen. Med andre ord vil der til den tid ikke kunne rejses tiltale mod Danish Crown, selv hvis styrelsen vurderer, at slagterigiganten har vildledt forbrugerne.
“Det er meget rystende, at myndighederne i Fødevarestyrelsen ikke tager det mere seriøst, og vi ser det som en direkte trussel for den grønne omstilling. Med de her lange sagsbehandlingstider bliver det jo en gratis omgang at greenwashe,” lyder det fra Kristine Modvig Clement, der er kampagneleder for landbrug og skov i Greenpeace.
Fødevarestyrelsen havde ellers meldt til Greenpeace, at klagen ville være færdigbehandlet i slutningen af 2022. Det er ikke sket, og myndigheden kan ikke garantere, at klagen er behandlet før forældelsesfristen, lyder det i en e-mail fra Fødevarestyrelsen til Børsen.
I samme besked skriver kontorchef Henrik Dammand Nielsen, at sagen har høj prioritet, og at målet er at færdigbehandle klagen i første halvår af 2023. Men sagsbehandlingen er særligt tung, da der er tale om et område, som kræver omfattende dokumentation, og hvor der ikke er gældende retspraksis eller standardmetoder til at beregne klimaaftryk at læne sig op ad, lyder det.
“Da der ikke er præcedens i sager om grønne anprisninger, skal en række principielle og tekniske spørgsmål afklares, før der kan træffes afgørelse i de aktuelle sager. Afklaringen er tidskrævende, men helt afgørende for en effektiv og ensartet sagsbehandling og for den fremtidige vejledning på området,” skriver han videre.
“Det er meget rystende, at myndighederne i Fødevarestyrelsen ikke tager det mere seriøst
Kristine Modvig Clement, kampagneleder, Greenpeace
Danish Crown har samtidig forsøgt at bremse sagsbehandlingen og bedt Fødevarestyrelsen vente med at træffe afgørelse til efter, landsretssagen mellem slagteriet, Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen er afsluttet. Det har styrelsen afvist. Men hvis afgørelsen falder senere end juni 2023, og myndigheden vurderer, at lovgivningen er overtrådt, har Fødevarestyrelsen de facto kun mulighed for at idømme Danish Crown en administrativ bøde op til 10.000 kr., fordi der ikke længere kan rejses tiltale.
Direkte oprykning fra byret til landsret, dyre advokater og et principielt retsspørgsmål om klima, der skal behandles for første gang af en dansk domstol.
Allerede inden der er fastlagt dato for retssagen mellem slagterigiganten Danish Crown, som er anklaget for greenwashing af Dansk Vegetarisk Forening (DVF), er der lagt op til, et historisk opgør.
Linjerne bliver nu trukket endnu hårdere op, da Forbrugerrådet Tænk anmoder om at træde ind i landsretssagen som en del af anklagerholdet mod Danish Crown. I september kunne Børsen fortælle, at industrikæmperne Dansk Industri (DI) og Landbrug & Fødevarer (L & F) bad om lov til at støtte Danish Crown på lignende vilkår. Erhvervskæmperne har desuden hyret eksterne advokater fra Gorissen Federspiel og Bruun & Hjejle ind til at føre sagen.
Det er også på baggrund af L & F's og DI's indtræden i sagen, at Forbrugerrådet Tænk nu vil med ind i retslokalet, fortæller rådets formand, Anja Philip.
“Vi mener, at vi kan komme med vægtige udsagn og indlæg fra et andet perspektiv end erhvervsorganisationerne. Sagen er helt i tråd med vores arbejde for forbrugerne, og det er helt afgørende at få stoppet greenwashing, hvis vi skal lykkes med den grønne omstilling,” lyder begrundelsen fra vagthunden.
Slagterikæmpen er sagsøgt for at vildlede forbrugere gennem kampagnen “klimakontrolleret gris”, hvor selskabet bl.a. påstår, at “Dansk svinekød er mere klimavenligt, end du tror”, samt at svinekødet har reduceret klimaaftrykket med 25 pct. siden 2005. Det er anprisninger og udregninger, der siden har fået skarp kritik af flere interesseorganisationer, ligesom samtlige danske dagligvarekæder har valgt at droppe salget af produkter med Danish Crowns klimaklistermærke, der tidligere sad på kødpakkerne.
Der bliver med stor sandsynlighed tale om en retssag, der kan trække et langt spor ift. fremtidig retspraksis for klima- og miljømarkedsføring. Det fortæller ekspert i markedsføringsret og professor ved Copenhagen Business School Jan Trzaskowski.
Han kalder klimaslagsmålet for “fuldstændig centralt” og åbner allerede nu for, at det kan være en oplagt sag for højesteret og evt. EU-Domstolen.
“Vi har nogle tudsegamle sager om ’penicillinsvin’, men vi savner moderne domstolspraksis, når det kommer til bæredygtighed. Vi mangler domstolens ord for, hvad der er lovligt, så det er helt rigtigt, at den allerede nu er trukket længere op i retssystemet,” siger han.
Sagens karakter understreges i høj grad af, at flere prominente organisationer nu vil have deres argumenter med i retssalen, vurderer Jan Trzaskowski.
“Fordi retspraksis på området er uklar, er der risiko for, at spillerne på området fortolker reglerne, som de hver især mener, at de skal. Derfor har de her en særlig god mulighed for at få deres argumenter hørt. Så er det op til domstolen at sætte foden ned til sidst,” siger han og tilføjer:
“Det vil være en fordel for både myndigheder og virksomheder at få nogle klare, dommerskabte retningslinjer.”
Danish Crown stiller ikke op til interview om sagen, men fortæller i et skriftligt svar, at retssagen ifølge slagterikoncernen handler om at skabe rammer, der gør det muligt at fortsætte med at kommunikere klimatiltag.
“Det er helt fint, at Forbrugerrådet Tænk går ind i sagen. Det vigtigste for Danish Crown er, at vi fremover bliver bedre til at give forbrugerne et bæredygtigt valg. Derfor har vi også foreslået, at der indføres et statskontrolleret klimamærke, så forbrugerne får de bedste forudsætninger for at træffe et valg på et oplyst grundlag.” skriver Danish Crowns kommunikationsdirektør, Astrid Gade, i en e-mail til Børsen.
DVF ser Forbrugerrådet Tænks indtræden i sagen som en klar sejr, fortæller generalsekretær i DVF, Rune-Christoffer Dragsdahl.
“Nu bliver det svært at sige, at det bare er nogle plantespisere, der er sure på Danish Crown. At en så velrenommeret organisation går med ind i sagen viser, at det er en vigtig sag for forbrugerne. Det er ikke en fjollet lille nichekamp,” siger han.
Dengang sagde du, at du ikke var bekymret for resultatet – hvorfor har I alligevel set det nødvendigt at søge efter nogen, der vil gå ind i sagen på jeres side?
“Jeg tror, vi har set sådan på det, at vi har nogle glimrende domstole, men det er klart, at de domstole også skal lytte på aktørerne i sagen. Hvis man så har tre store organisationer med deres advokater på den ene side, så kræver de togså noget af en indsats fra vores advokater.”
Hos DI bliver Forbrugerrådet Tænk budt velkommen i sagen af vicedirektør og jurist Kim Haggren, der er primær leder på DI's rolle i sagen.
“Det støtter vi, og det synes vi er helt fint, så vi kan komme hele vejen rundt i arbejdet med at få klare retningslinjer på området,” siger han.
Forbrugerrådet er ret tydelige om, at de mener, Danish Crown, som I forsvarer, har vildledt forbrugerne – så de træder jo ind i sagen for at modarbejde jer?
“Det er jo helt fair, at de har deres opfattelse af det. Det, jeg må sige er, at retningslinjerne og loven ikke er særlig klar. Vores vurdering er, at Danish Crown har holdt sig, til de regler, der er.”
“Det, synes vi jo, er vanvittigt, når det er så dyr en kampagne, som Danish Crown har kaldt en af sine største reklamekampagner,” lyder det fra Kristine Modvig Clement i Greenpeace.
Bl.a. derfor har Greenpeace bedt Fødevarestyrelsen sende klagen tilbage mod Forbrugerombudsmanden, der kan fastsætte bøder ud fra sagens værdi.
Fødevarestyrelsen har på opfordringen sendt klagen tilbage, men Forbrugerombudsmanden har ikke taget stilling til, hvorvidt vagthunden vil behandle klagen, skriver myndigheden i en e-mail til Børsen. Siden 2021 er der dog sket et skifte i praksissen, hvor fødevareklager pr. automatik blev overdraget til Fødevarestyrelsen – bl.a. på grund af ressourcemangel.
I 2022 fik forbrugervagthunden 7 mio. kr. ekstra om året frem mod 2025 til at føre målrettet kontrol med virksomheders klimamarkedsføring. Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen har siden udtalt, at man med de nye ressourcer også vil begynde at behandle sager om fødevarer. Dog med det forbehold, at sager stadig kan overdrages, hvis en særmyndighed har større kompetencer på området.